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從婚禮發(fā)言看廣告智慧
作者：邵珠富 時間：2010-7-3 字體：[大] [中] [小]
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周日，邵珠富參加了同事勇同學(xué)的婚禮，因為下雨和堵車的原因，我在路上耽誤了一段時間感覺甚是過意不去。尤其是在通往婚禮的路上得知臨時需要我代表男方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言時更是局促不安，由于事先沒有準(zhǔn)備、過去很少在這種場合講話，現(xiàn)在考驗來了，講些什么呢？經(jīng)過幾分鐘思忖，我決定來利用新聞和廣告的規(guī)律講點東西。
新聞講究的是“新”，大家看新聞也只對新近發(fā)生的、周邊發(fā)生的事感興趣，當(dāng)天正值小雨綿綿，我決定利用這一點作文章。
于是我說到，“今天是個大喜的日子、正值秋雨綿綿，多么浪漫的事情啊，勇同事和楠女士的婚禮，連浪漫的秋雨都帶來的美好而浪漫的祝福，在這里我將一路上秋雨的祝福捎給二位，祝福二位百年好合白頭偕老。”
接著我又利用懸念廣告的智慧造一個“噱頭”，來祝福二位--------
我說：“據(jù)我所知，勇同學(xué)不是一位優(yōu)秀的員工”(當(dāng)時場下駭然)，我話鋒一轉(zhuǎn)，“但他是一位卓越的員工，他擁有的不是優(yōu)秀而是卓越的品質(zhì)”；“勇同學(xué)不是一位聰明的員工”(有了上一次的話鋒一轉(zhuǎn)，這次沒有人駭然了)，“但他是一位智慧的員工，他用他的智慧給我們單位做出了突出的貢獻(xiàn)”。同時，我又對新人的父母、新人的朋友說了一些祝福的話。
事后想想，雖然是在婚禮上，但我對勇同學(xué)的評價基本上是中肯的，勇同學(xué)的確很優(yōu)秀，至少在自己的某個領(lǐng)域做得非常不錯，這從客戶對其的評價可看得出，他真的是優(yōu)秀之中的優(yōu)秀，是卓越；勇同學(xué)也是聰明之中的聰明，就不是一般的聰明而是智慧了。我一直認(rèn)為，做為一個廣告人，應(yīng)當(dāng)做到“雙不”，即只有“不優(yōu)秀、不聰明”才有可能取得成功。
“廣告人應(yīng)該是不優(yōu)秀的”：廣告人不應(yīng)該是優(yōu)秀的。眼下優(yōu)秀的人才太多了，每年有那么多的大學(xué)畢業(yè)生，研究生也不稀缺，可以說大家都是“山大新聞系美女研究生”(作者注：“山大新聞系美女研究生”是我做為中國移動的講師上半年在高校講課時造的一個詞，“山大”者，泛指名牌學(xué)校也；“美女”者，泛指長相好也；“研究生”者，泛指高學(xué)歷也；“新聞系”者，泛指專業(yè)對口也)。如果說，名牌學(xué)校、專業(yè)對口、高學(xué)歷、長相好好找工作的話，那么我們單位幾乎都是“山大新聞系美女研究生了”，可惜新聞單位同時符合上述條件的幾乎一個也沒有，盡管“山大新聞系美女研究生”很優(yōu)秀，但“優(yōu)秀的”未必是受歡迎的。
優(yōu)秀的未必受歡迎，這并非是要求我們不優(yōu)秀，而是要求我們不僅要優(yōu)秀還要卓越，曾經(jīng)有一次在飯桌上和幾位朋友談起這個話題來，朋友問我“你現(xiàn)在也應(yīng)該算是優(yōu)秀甚至卓越了吧”，我說你真的錯了，別的不講，就拿我周圍的朋友而言，我都覺得自己一無是處：論廣告理論，我比好朋友山東大學(xué)新聞傳播管理學(xué)院的劉悅坦教授差十萬倍，論上課的互動能力和技巧，我比好朋友山東紅太陽保健品公司的董事長李志信差十萬倍，論廣告業(yè)務(wù)能力，我比好朋友視聽廣告的高衛(wèi)國總經(jīng)理差十萬倍”，一個小小的范圍內(nèi)，三個朋友，在三個領(lǐng)域均強我十萬倍，還有什么資格講“卓越”？但要想成為一個成功的廣告人，如果僅僅滿足于某一領(lǐng)域的優(yōu)秀而不是卓越，是走不長遠(yuǎn)的!
“做廣告應(yīng)該是不聰明的”：現(xiàn)在不是一個缺少聰明人的時代，精得像猴一樣的人實在是太多了，而在現(xiàn)在的時代，也似乎只有不聰明的人才更容易成功一些，像影視作品中的麥蔸、史努比、許三多甚至順溜還有把信送到加西亞的那個大兵，似乎都不是聰明人，最典型的是士兵突擊里面的成才和許三多。當(dāng)聰明人太多的時候，不聰明人反而成了一種稀缺資源，反而更容易成功。這一點我和李志信老總也探討過，覺得原因如下：這個社會聰明人太多了，你聰明我聰明他也聰明，一堆聰明人在一起，"聰明"不是優(yōu)勢反而成劣勢了；現(xiàn)代社會人們追求的是個性，是與眾不同，產(chǎn)品賣的是“不同”而不是“相同”，“不聰明”者反而因與眾不同而形成差異化，"雞"立"鶴"群，當(dāng)大家都是“鶴”的時候你是“雞”，你不成功誰成功？拿破侖時代，一個鋁制的杯子要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的貴于一個銀杯，蓋因當(dāng)時鋁是稀缺的。也許有人會講，在人類歷史的長河中，是銀子總會發(fā)光的，肯定會比鋁值錢，鶴的作用肯定比雞強，這話可能沒有錯，但遺憾的是，廣告和新聞一樣都是“易碎品”，我們等不了人類歷史的長河，今天非常經(jīng)典的廣告，明天就有可能一錢不值，所以“不聰明者”在聰明者社會里因為稀缺反而成功也就并非偶然了；我和李總均認(rèn)為，再大的聰明也只是聰明，再小的智慧也是智慧，再大的聰明也不如再小的智慧，有時候看似是聰明的創(chuàng)舉，但如果放在更高一個層面看，其實是愚不可及，小智慧也能勝過大聰明：許三多傻嗎？那不是傻，頂多是木訥，他有方向、有目標(biāo)、有追求、執(zhí)著、心無旁騖、咬定青山不放松、善于利用各種關(guān)系，許三多可能不機靈，但肯定不是不智慧，同樣的還有順溜、史努比、麥蔸甚至功夫熊貓里的熊貓，他們一個個可能都不是聰明的動物，但一個個有目標(biāo)有方向有追求，所以他們不成功就說不過去了。
做廣告可以不聰明，但一定不能不智慧。我們不能把客戶當(dāng)成傻瓜，就算他們真的是!
邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn